Ти бачиш речі такими, якими вони є,
і переймаєшся питанням «чому?».
Але я мрію про те, чого ще ніколи не було;
і я кажу «чому ні?»

Джордж Бернард Шоу,
«Назад, до Мафусаїлу» (1922)

Вступ

Позиціонування держави на світовій арені, створення бренду держави та вміле управління ним, або так званий брендинг країни, в сьогоднішніх реаліях набуває все більшої ваги. Мистецтво творення позитивного іміджу країни завдяки підкресленню її переваг, розкриттю різних аспектів ідентичності, а також креативній, продуманій роботі, спрямованій на нівелювання негативних асоціацій, об’єктивних чи суб’єктивних, на їх перепрограмування, є відносно новим інструментарієм в арсеналі засобів реалізації української внутрішньої та зовнішньої політики. Результатом успішного брендингу стає певний образ держави, що включає і її минуле, і сучасне, і бачення народом свого майбутнього; це її дух, який впливає на асоціативному, майже підсвідомому рівні, але за яким стоїть титанічна цілеспрямована робота держави. Вдалий брендинг країни — могутній засіб впливу на світову громадську думку. В умовах, коли імідж держави в колективних очах світу може означати як нескінченний потік інвестицій та туристів, так і майже повне забуття та відкидання на маргінес цивілізації, цілеспрямована робота з іміджем держави набуває значення стратегічного пріоритету.

Якою ми хочемо бачити Україну, яким є її місце у світі? На які пріоритетні напрямки розвитку робимо ставку? Пливемо за течією чи самі керуємо човном? Відповідь на ці питання дає не тільки час — її даємо ми.

Бренд «Україна» — перший за 20 років української незалежності масштабний проект, який має на меті розробку комплексної стратегії позиціонування України за кордоном. Неправильно було б стверджувати, що вона починається «з нуля»: за два десятиліття слово «Україна» стало відомим в усіх куточках світу. Про Україну знають. Її вже давно не ототожнюють з Радянським Союзом. Утім, деякі асоціації, пов’язані з Україною, часто не відповідають дійсності. Тим більше, вони не завжди вигідні Україні та її громадянам. Знання світу про Україну часто поверхове, епізодичне, ситуативне. Розуміння цього спонукало до вироблення абсолютно нової брендингової стратегії. Її мета — пробудити живий інтерес до своєї держави у самих українців та відкрити Україну для світу — в іншому світлі, ніж це було досі.

Стратегія позиціонування держави у світі вже застосована на практиці багатьма країнами і регіонами. При розробці такої стратегії для України було проаналізовано та враховано іноземний досвід. Окрему увагу ми приділили менталітетним, етнічним аспектам нашої ідентичності, та економічним, політичним, культурним, спортивним, туристичним та іншим досягненням країни. Ми брали до уваги ту специфіку, яка й визначає неповторне обличчя України, вирізняє українські кольори серед усього розмаїття барв світу. Формує наше національне «ДНК». Його суть визначає імідж України сьогодні; його вміле позиціонування визначатиме імідж України завтра.

При роботі над концепцією бренду «Україна» було ретельно проаналізовано, досліджено та відібрано все те найкраще, чим живе наша держава. Пропоноване бачення концепції є виявом сукупності позитивних вражень про Україну: вона відтворює найславетніші сторінки нашої історії, найвищі злети духу, найбільші досягнення культури, науки, мистецтва і спорту. Бренд представляє Україну поза негативним інформаційним фоном і буденними негараздами, з безмежним розмаїттям відтінків нашої ідентичності, з невичерпним потенціалом, сильною і процвітаючою, такою, про яку мріє кожен з нас, і якою ми готові її зробити.

Цей брендбук розроблений як зручний путівник. Він поділений на блоки, кожен з яких відповідає певному напрямку чи стадії стратегії позиціонування Української Держави за кордоном та створення бренду «Україна». Окреме місце у брендбуку відведено результатам опитування іноземців щодо їх сприйняття України, а також висновкам і рекомендаціям. Викладено філософію брендингової стратегії, її ключові повідомлення. У брендбуку також представлено: спеціально розроблені логотип, слоган та персонажі-символи бренду; паспорт стандартів бренду «Україна»; пропозиції щодо проведення інформаційних кампаній, комплексу спеціальних акцій і проектів, спрямованих на поліпшення іміджу Української Держави за кордоном.

Проект стратегії поліпшення іміджу України у світі далеко не вичерпує неосяжний обсяг цілей, які має досягати держава і її громадяни. Втім, даний проект має стати директивою для цілеспрямованих і продуманих зусиль у потрібному напрямку. Така «дорожня карта» не має чітких часових обмежень, хоча й не передбачає відкладання «на завтра». Вона покликана шляхом реалізації цілого комплексу політичних, соціальних та культурних загальнонаціональних програм та цільових акцій по-новому позиціонувати Україну на політичній мапі світу вже у найближчому майбутньому. Реалізація цієї мети потребуватиме залучення не лише державних структур, а й неурядових інститутів, експертного середовища, професійних та творчих об’єднань, громадських організацій, представників бізнесу. Необхідно переглянути вже існуючі й розробити нові пріоритетні національні проекти, які символізуватимуть новий етап розвитку держави. Важливо розуміти, що лише послідовна комплексна робота здатна принести вагомі результати і, що не менш важливо, визначити чітку і зрозумілу систему оцінки якості таких результатів. Цей брендбук є першим кроком до реалізації цієї амбітної мети.